マーケティング戦略立案の基礎：4P分析について解説

マーケティング施策立案に欠かせない4P分析は、顧客ニーズに応じた商品やサービスを開発・提供するための基礎となる分析法です。古典的で企業寄りの側面もありますが、他の手法と組み合わせることで現代のサービス業にも十分に適用することが可能です。

4P分析とは

4P分析は、マーケティング施策立案において重要なフレームワークの一つで、以下の4つの要素の頭文字を取ったものです。

• Product（製品）
• Price（価格）
• Place（流通）
• Promotion（販促）

商品やサービスを販売する際、顧客のニーズに応えるために「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」売るのかという4つの領域を分析し、企業視点でのマーケティング戦略を立案します。4P分析の目的は、最適な値付けや販売方法を決定することになるため、4P分析を行う前には、競合や市場の調査を行い、マーケティング戦略の方向性を定めておくことが必要です。

4P分析のメリット

4P分析を行う最大のメリットは、組織全体で共有できる明確なマーケティング戦略を立案できる点にあります。製品の価値を高め、販売促進手法を最適化することで、企業はより高い利益を実現する可能性が広がります。また、4P分析は顧客のニーズに合わせて柔軟に調整できるため、市場の変動にも適応しやすくなります。さらに、企業内の各部門が一体となって取り組むことで、より効果的な結果を得ることができます。

4P分析のメリットを以下に3つにまとめます。

①具体的なマーケティング戦略の立案

4P分析は製品、価格、流通、販促の4つの要素を個別に掘り下げることで、具体的かつ効果的なマーケティング戦略を立案できます。これにより、各要素が明確になり、組み合わせることで一貫した戦略を構築できます。

②マーケティング施策のスムーズな実行

4P分析によるシンプルな視点の整理は、複雑化する現代のマーケティングにおいて非常に重要です。4つの要素に分けて考えることで、注目すべきポイントを漏れなくチェックし、マーケティング施策をスムーズに実行する助けとなります。

③施策の修正や改善のしやすさ

事前に4P分析を行うことで、施策開始後に生じる問題点や改善点を迅速に特定し、適切な対応が可能になります。各要素が整理されているため、修正すべきポイントが明確になり、スピーディーな対応が可能となります。

このように、4P分析は具体的な戦略の立案から実行、修正・改善までを一貫してサポートする強力なツールとなります。次に、それぞれの要素について詳しく見ていきましょう。

Product（製品）とは

自社の製品やサービスが持つ強みや魅力を分析することが重要です。ここでは、製品やサービスそのものだけでなく、品質、ブランド名、パッケージ、デザイン、アフターサービスや保証なども含めた広範な視点で考えます。ターゲット顧客や市場にマッチした商品・サービスの提供ができているか、他社との差別化が図れているか、顧客のニーズやウォンツを満たしているかを分析します。

商品分析の基本

最初に自社商品のコンセプトを具体化します。ターゲット像、利用シーン、顧客ベネフィットを明確にし、商品構成の特徴を客観的に見直します。また、商品の全体バランスや収益率、競争力を評価し、品揃えが競合よりも優れているか確認します。

プロダクト3層モデルの活用

商品価値を「中核」「実態」「付随機能」の3層に分けて分析します。中核は顧客が実質的に求める基本的なベネフィット、実態は品質やブランド、パッケージなどの特徴、付随機能は配達の無料化や品質保証など、顧客にとっての価値を高める要素です。

商品ライフサイクルの管理

商品ライフサイクルには「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」があり、それぞれの段階でプロダクト3層モデルと密接に関連します。導入期には中核にフォーカスし、成長期には実態に注力、成熟期には付随機能を強化します。

プロダクトエクステンションの戦略

衰退期に入った商品でも、プロダクトエクステンションにより新たな価値を見出すことができます。商品の特性追加や性能向上、新たな市場の開拓、効率的な広告手法の考案などを通じて、既存の商品を復活させることが可能です。

このようにして、自社製品の強みを最大限に活かし、顧客のニーズに応える戦略を構築します。

Price（価格）とは

自社の商品やサービスをいくらで提供するかを決定する価格設定は、マーケティング戦略において極めて重要です。価格設定は市場の標準価格や競合他社の価格を考慮しながら、適正な価格を検証することから始まります。

一般的な価格設定アプローチ

価格分析では、価格戦略の目的に応じて商品価格を設定します。適切な価格を決めるためには、商品のコストを価格の最低限度に、カスタマーバリュー（顧客価値）を最高限度に設定することが重要です。商品のコストは比較的正確に把握できますが、カスタマーバリューを見極めるのは難しく、市場調査や顧客へのヒアリングが必要です。

ユーザーが感じる価値を基にした価格設定

ユーザーの価値観を最優先にして価格を設定する方法は「需要思考型」と呼ばれ、新商品やサービスに採用されます。市場調査やアンケートを基にユーザーの意見を収集し、適正な価格を設定します。この方法には、ユーザーの知覚価値に基づく「知覚価値価格設定」と、ターゲット層ごとに異なる価格を設定する「需要価格設定」があります。

競合他社の動向を基準にした価格設定

競合他社の価格設定を基準にする方法は「競争志向型」と呼ばれ、フォロワーとして市場に参入する際に採用されます。他社より安い価格を設定したり、付加価値の高い商品を高い価格で提供するなどの方法があります。競争志向型価格設定は業界の調和を保ちやすい反面、自社のコストや需要をあまり考慮しないデメリットがあります。

新商品の価格戦略

新商品の価格設定には、「高価格に設定し利益を獲得する」か、「低価格に設定しシェアを拡大する」かの2つの選択肢があります。高価格に設定する方法は「スキミング・プライシング」と呼ばれ、早期にコストを回収する目的で採用されます。低価格に設定する方法は「ペネトレーション・プライシング」と呼ばれ、市場浸透やシェア拡大を目的とします。

コスト基準型プライシング

「コスト基準型プライシング」は、原価や人件費を積み上げて利益を乗せる方法です。製造業では「コストプラス法」、小売業や卸売業では「マークアップ法」が用いられます。これらの方法はコストを基に価格を設定しますが、消費者がその価格で買うかどうかは考慮されていません。

競争基準型プライシング

市場価格や競合他社の価格を参考にする方法です。「市場価格追随法」や「プライスリーダー追随法」、「慣習価格法」があります。これらの方法は業界の価格に合わせてプライシングを行いますが、自社のコストや需要を無視するリスクがあります。

マーケティング戦略基準型プライシング

マーケティング戦略を基準にして価格を設定する方法です。顧客の需要をリサーチし、その結果を基に適正価格を算出します。この方法は入念なリサーチと鋭い分析が必要で、最も難易度が高いです。

価格設定の具体的な戦略・テクニック

具体的な価格戦略には「価格差別化」「プレミアム・プライシング」「限定価格」「価値の可視化」「支払い方法のシフト」「クロスセリング」「トレードアップ」「チャネル戦略」「ブランドプライシング」「松竹梅」などがあります。これらの戦略は、顧客のターゲット設定により効果が異なります。

Place（流通）とは

流通（Place）分析は、商品の購入可能な場を設定することから始まります。消費者のニーズに応じた商品であっても、どこで購入できるかが不明瞭では販売の機会を失ってしまいます。商品の性質やターゲット層を考慮し、流通を分析しましょう。

流通の役割から最適な流通経路を設定する

商品の流通を考える際、消費者に効果的に接触できる流通の役割を分析する必要があります。以下の7つの要素から、消費者が商品を購入しやすい最適な流通経路を設定します。

• 調査：消費者の情報（意見や意識など）を集める
• 接触：予想されるユーザーを発掘し、接触する
• 適合：細やかな顧客ニーズを探り対応する
• 販売促進：流通要素も考慮した販売促進活動を行う
• 物流：商品の輸送と保管の機能を確保する
• 金融：流通に必要な資金の確保と配分を検討する
• 交渉：価格などの取引条件に関する最終合意を得る

消費者のメリットが最大になる流通経路を考える

自社商品の特性や消費者の行動パターンに応じて、効果的な流通経路は異なります。消費者にとっての利便性やニーズを具体的に分析し、消費者のメリットが最大化するよう流通経路を設計します。例えば、ファストファッションでは手軽にどこでも手に入れられる利便性が求められ、路面店やショッピングモール、ECサイトが適した流通経路となります。一方、オーダースーツでは個別対応性が重視され、スーツ専門店が最適です。

消費者に届くまでの経路の「長さ」を選ぶ

流通経路の長さは、商品が自社から消費者に届くまでのステップ数を指します。以下の通り、流通経路の長さには様々な形態があります。

• ゼロ段階チャネル：自社が直接顧客に販売する方法。高額商品や説明が必要な商品に適しています。
• 1段階チャネル：実店舗で直接販売する方法。卸売業者を排除し、小売業者がメーカーから直接購入します。
• 2段階チャネル：卸売業者と小売業者が介在する方法。多くの製品に適用されます。
• 3段階チャネル：二次卸業者が介在する方法。物流網が発達した現代では淘汰されつつあります。

消費者に届くまでの経路の「幅」を選ぶ

流通経路の幅は、チャネルを広くするか狭くするかを選ぶことを指します。チャネルが広いほど消費者に届く可能性が高まり、チャネルが狭いとブランドイメージのコントロールが容易になります。

• 開放的流通チャネル：自社商品の販売先を限定せず、広範囲で流通させる戦略。日用雑貨などに適しています。
• 選択的流通チャネル：販売力や資金力に応じて流通チャネルを選ぶ戦略。アフターサービスが必要な商品に適しています。
• 排他的流通チャネル：特定の地域や販売先に独占販売権を与える戦略。ブランドイメージを厳密にコントロールしたい商品に適しています。

流通チャネルと販売チャネル

流通チャネルではサプライチェーンの設計を行い、商品の原料調達から消費者に届くまでの一連の流れを考えます。販売チャネルでは、商品をどこで売るかを決定します。インターネットのみの販売か、実店舗でも販売するか、コンビニや量販店での販売などを検討します。

開放型チャネルと閉鎖型チャネル

流通チャネルには、開放型チャネルと閉鎖型チャネルがあります。開放型チャネルは広範囲に商品を流通させる手法で、大量生産品に適しています。閉鎖型チャネルは特定の代理店や直販のみで販売する手法で、ブランドイメージの構築に役立ちます。

このように、流通経路は商品の特性や消費者のニーズに合わせて最適な戦略を選ぶことが重要です。

Promotion（販促）とは

販売促進（Promotion）分析では、自社商品の認知を広げ、販売を促進する手法を設定します。情報を確実にターゲット層に届けるために、発信するメディアや市場に伝達する情報、プロモーション方法を検討します。

「STP」との整合性に注意する

「STP」とは、Segmentation（市場細分化）、Targeting（ターゲット設定）、Positioning（ポジショニング設定）の頭文字を取った用語で、マーケティングの基本戦略を策定する際に用いられます。自社商品のターゲットと市場での立ち位置を意識し、整合性のあるプロモーションを心がけましょう。例えば、日用品のようにターゲット層が広い商品の場合、TVCMなどを用いて広く認知を得る戦略が効果的です。一方、対企業向け商品などターゲット層が狭い商品の場合、営業活動や専門雑誌、インターネット広告などの戦略が有効です。

他の4P要素との一貫性を考慮する

4P分析はマーケティング戦略の具体的な実行施策であるため、各戦略の設定が一貫している必要があります。例えば、シニア層向けの商品であれば、TVCMは午前中から昼の時間帯に放映するのが効果的です。また、市場参入時に特価でシェアを拡大したい場合は、期間限定のセール販売などの価格（Price）戦略を設定します。流通（Place）が電話受付での販売なら新聞折込チラシ、小売店での販売ならTVCMと連動したポスターを店舗に設置するなど、一貫性のあるプロモーション戦略が求められます。

「AISCEAS（アイシーズ）の法則」を学ぶ

「AISCEAS（アイシーズ）の法則」とは、現代の消費者の購買行動や購買心理のプロセスモデルです。インターネットで商品を購入する際、消費者は複数のサイトを閲覧・比較し、購入者の感想を参考にして意思決定を行います。そのため、比較（Comparison）と検討（Examination）の過程が特に重要です。

「コミュニケーションミックス」を活用する

マーケティング目標を追求するために、顧客とのコミュニケーション手段を最適に組み合わせることを「コミュニケーションミックス」といいます。以下の5つのコミュニケーション手段を結びつけます。

• 広告：新聞広告、雑誌広告、インターネット広告、TVCMなどで不特定多数の消費者に商品をアピールし、認知度を高めます。
• 販売促進：サンプル配布や商品にまつわるイベント開催など、消費者の購入を促進する手法です。
• 人的販売：セールスパーソンが対面で顧客に営業活動を行い、その場で疑問に答えることができます。
• パブリシティ：テレビや雑誌などを通じて広報活動を行い、報道という形で商品の情報を広めます。
• クチコミ：SNSなどを介して消費者のクチコミによって情報を広める手法です。企業がクチコミをコントロールするのは難しいため、扱いには注意が必要です。

訴求する内容と媒体の選択

プロモーションは、自社の強みや他社との違い、差別化を中心に考えます。また、「顧客のどんな課題を解決するのか」を伝えることが重要です。媒体はターゲットに届きやすいものを選び、コストや目的に応じて使い分けることが必要です。例えば、若者向けの訴求はSNS広告が効果的であり、高齢者向けには新聞広告が有効です。

このように、プロモーション戦略はターゲット層や商品特性に合わせて多角的に設計する必要があります。

まとめ

いかがでしたでしょうか？

商品、価格、場所、プロモーションの4要素に基づいた4P分析を行うことで、マーケティング戦略の基礎を築くことが可能です。適切な4P分析を行い、柔軟に戦略を調整することで、顧客満足度を高め、持続的な成長を実現することができるでしょう。

また、融資や補助金などの調達を試みる際に求められる事業計画書作成においても大切な観点となっています。
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